• 古茗的下一個戰略目標:用數據中臺管理2800家店

    作者:餐飲界·發布時間 2019-11-26
    核心提示:當你基于經驗,試圖分析、猜測消費者喜好時,有沒有想過一個更精準的方式——把顧客信息收集到一起,通過數據分析他們的喜好。開到2800家店的古茗,正在嘗試將冷冰冰的數字

    當你基于經驗,試圖分析、猜測消費者喜好時,有沒有想過一個更精準的方式——把顧客信息收集到一起,通過數據分析他們的喜好。

    開到2800家店的古茗,正在嘗試將冷冰冰的數字換算成鮮活的人。

    他是怎么做的呢?

    -01-

    從冷冰冰的數字到鮮活的人

    開到2800家店的古茗,今年3月開始啟動小程序建設。

    小程序怎么用的?舉個例子:

    過去,古茗的會員體系,還停留在門店老板手工記錄在小本本上的階段。集章兌換的促銷活動,也是傳統的手工在卡片上蓋章。后來發生不少投機取巧的顧客,自己在淘寶上購買章,自己蓋滿,然后到店領取獎勵。

    會員系統不健全,曾經很長一段時間困擾著古茗。

    改變從微信小程序開始。古茗5個月時間在600家門店試運行,上線的第一個開發功能就是小程序集章,一鍵就解決了這個困擾已久的問題。

    古茗小程序的“集章”“集杯”

    古茗小程序的“集章”“集杯”

    都說顧客是上帝。但在不少品牌運營中,用戶從來都不是上帝,他們只是被善待的“取款機”,對顧客微笑,只是因為他們會“吐錢”。

    為什么這么說?

    因為很多時候,品牌只知道顧客年輕人多,知道今天賣了多少錢,知道什么產品賣得好。

    但細分起來,“顧客是誰?他們都在什么時候買?主要分布在哪里?消費喜好是什么?消費頻次怎么樣?”品牌統統兩眼一抹黑——成千上萬的顧客,對于品牌來說,只是一串冷冰冰的營業數字。

    今年3月份開始啟動小程序的古茗,截止到發稿前,已經在小程序沉淀了60萬會員。古茗數字創新部負責人林黛希表示:“通過小程序沉淀用戶數據,把用戶行為電子化,以前只能看到數字、結果,現在可以看到用戶的思考邏輯、購買軌跡?!?/p>

    對品牌來說,“用戶信息積累后,用戶在我這里是一個活生生的人,而不再是一串串冷冰冰的數字?!?。

    小程序本質是將門店端所有的消費數據數字化,建立數據中臺。但再往前走,也就是當建立數字中臺之后,我們到底要干什么?能干什么呢?

    -02-

    做好信息化,能讓品牌從哪些方面獲益?

    做活動:1分鐘覆蓋2800家門店

    古茗小程序上線后,最開心的是品牌部門。為什么?

    古茗品牌負責人頓賢給我舉了個例子:“以前發起一個促銷活動,步驟特別麻煩,邀請加盟商參與、設計海報、制作、發貨到店。周期最短也得2周,甚至一個月,這種滯后性大大限制了營銷的穿透力。

    但有小程序后不一樣了。我們只需要設計好規則、海報、Banner等,一鍵更新到小程序上??鋸堻c說,一分鐘就能實現全部門店覆蓋?!?/p>

    以往古茗在美食類公眾號做推廣時,贈送的代金券消費者要到線下購買,現在有了小程序,就能一鍵購買,所見即所得,轉化率有所提升。

    頓賢對小程序還有一個期望:“我們公眾號常收到產品建議,但這些產品到底是不是有受眾,大家心里沒底。未來我們想把一些新品先上線到小程序上,通過小程序的點單率、復購率等數據來測試產品?!?。

    古茗小程序菜單

    有了小程序,活動可以迅速覆蓋、推行

    做促銷:能“猜你喜歡”

    透過小程序,還能進行精準營銷。

    通過小程序點單的顧客,后臺能匹配到“這個人有沒有在門店消費,在哪個門店消費得多,都買什么?”這些訂單可以關聯起來。

    盡管這個人你不認識,但他在門店的消費軌跡有,消費者畫像就可以出來,做很多分析。比如,一個喜歡每次門店上新都嘗試的人,一上新就推給他。喜歡喝大叔奶茶的人,上新了其它款奶茶,推薦成功的幾率會更高。

    “他春天喜歡喝奶茶,夏天喜歡果茶,以前天天點一杯,最近常常點兩杯,顧客的生活發生了什么?我們就能從消費中推斷,從而有更好的措施來提升顧客體驗?!绷主煜7治?。

    如果你和身邊的人都用瑞幸點過單,那么在接下來就會不斷收到瑞幸的優惠券暴擊。但每個人收到的優惠券都不同:品類不同、折扣力度不同,為什么?

    luckincoffee瑞幸咖啡

    瑞幸會推送不同級別的優惠券,打動復購

    這就是大數據根據你的消費品類、頻次,算出來你在什么時候,需要一杯什么飲品,并且猜出來幾折才能打動你復購。

    2017年開始做小程序的CoCo都可,到今天已經累計收獲近6000萬用戶。2018年7月,新版本再度上線,“猜你喜歡”功能被加入了進來,這背后結合了微信支付大數據。

    從結果上看,新版在幫助用戶節省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優化:下單轉化率提升了22%,下單時間減少一半,從過去4分鐘降低到了現在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單,推薦成功率非常高。

    先有用戶數據,然后細分用戶,再對號入座,根據年齡、地域、喜好的不同對用戶“區別對待”。提升客戶體驗的基礎上,營銷投入產出比也會更好。

    做收銀:小程序是最聽話的“點單員”

    星巴克的SOP在整個行業都是神話,不管你在任何時候到任何一家門店點單,都會聽到同一句話:要不要加3元升大杯?需要辦會員卡嗎?可以買一贈一喲。

    “一個有銷售能力的點單員對門店的客單價、營業額都至關重要。但培養起來太難了,總部培訓到加盟商,加盟商再回去培養店員,最終的效果層層打折?!绷主煜1硎?。

    就算培養出來了,因為點單員是人,會生病、會心情不好、會狀態不好。不管是加盟店還是直營店,有導購能力的點單員很難培養,流動性大。

    “現在我們通過開發, 已經把小程序變成了‘點單員’,相當于把導購的任務讓小程序承擔。通過會員規則、智能營銷的調配,發放代金券、小程序熱銷推薦、小程序Banner導流等手段進行銷售引導。

    比如前一段,古茗在小程序上做了2個很小的動作。就是點單時,大杯放在中杯的前面,默認大杯選項,相當于線下問你是大杯還是中杯。同時添加了加料的選項,用戶可以自動添加喜歡的小料?!?/p>

    細節調整就可以進行銷售引導

    這些細節對客單價的提升是功不可沒的。從600家門店的數據測算出來,改動之前,客單價在17.8塊錢左右,大杯和加料放了之后,客單價升到了19.5元。

    做研發:為產品上新做指導

    一個客人一直在古茗點單,當通過小程序搜集到信息后,可以清晰看到消費軌跡。比如,放到購物車又拿出來了;比如,第一次喝標品,喝正常冰正常糖,幾個月后點的是少糖少冰,再過幾個月微微糖少冰,就可以看到用戶的使用生命周期。

    研發部就要思考,產品是不是太甜?當這部分客戶達到一定比例,研發部是不是要針對糖分敏感的客戶推出特定產品?通過小程序建立了數據中臺后,會為研發提供產品迭代的參考趨勢。

    做供應鏈:從1.0到3.0的迭代

    百勝中國就通過數據中臺建設,在報貨端,全面實現自動化——所有報貨訂單由系統自動生成,門店可以適當微調。

    這個訂單的生成,會結合節日、天氣、門店活動、門店所在商圈活動等40~50個維度,共同支撐報貨的合理性。

    這讓很多茶飲品牌羨慕不已,因為不少品牌的報貨系統,還停留在依靠經驗判斷。比如古茗曾經的報貨流程:加盟商預計自己需要1000斤,保險起見會上報1100斤,而總部為了安全庫存的考慮,會備貨1200斤。這導致的結果是,如果加盟商預估多了,鮮果類的必然會損耗。

    經驗報貨可能導致無故損耗,圖片來自Unsplash

    制定銷售計劃

    結合微信點餐在前端搜集到的數據,古茗用“千元用量”的方法,來預估固定物資的需求量:如杯子、杯套、吸管等,不管是任何品類飲品都需要且數量固定的材料,按照千元除以客單價來進行數量預估。

    用“每杯用量”計算食品原材料的需求量:基于茶飲品的特點,不同品類的茶飲對于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一樣的,按照每個品類的具體銷量和成分配方的克數,來計算出水果等食品原材料的需求量,就能做到讓采購量更精準。

    優化銷售計劃

    建立利用率排行榜,明確門店的改進方向。

    為了幫助每家門店提升效能,古茗結合前端銷售數據和門店實際采購量,建立了原材料的利用率排行榜。

    利用率在90%的門店屬于優秀,自然利潤會更高,利用率在80%左右屬于及格,是每家門店都需要達到的水平,方可確保盈利。而低于合格線的門店,古茗會和門店溝通,讓他們檢查,在操作過程中,因為什么原因導致利用率偏低,如原材料浪費、配方錯誤、店員偷吃、錯單率高等,幫助門店及時改正。

    這樣才可以把供應鏈盤活,最終,整個門店的銷量提高,損耗降低,利潤也上去了。這是數據中臺最重要的意義。

    總體來說,未來古茗的供應鏈發展路徑是:供應鏈1.0階段:經營環節數字化是優化供應鏈的基礎;供應鏈2.0:將更多變量融入銷售計劃的制定中,如天氣、活動、季節等,讓利用率更高;供應鏈3.0:以歷史銷量和變量的大數據為計算基礎,實現自動報貨。

    -03-

    新茶飲的數字化進程

    已經7000家門店的蜜雪冰城,其首席信息官奚沿河曾經提出:“顧客平臺+門店管理平臺+辦公平臺的整個信息化藍圖,數據中臺+業務中臺是實現藍圖的工具和技術?!?/p>

    新茶飲行業人力、物料、租金成本不斷走高,如果不把成本上升轉嫁給消費者,就需要內部通過原料、服務管理的重構,對成本結構進行不斷調整。

    不管是開100家店還是10000家店,不管是在國內開,還是把店開到火星,通過數字化進程推動產品、營銷、供應鏈的改革,通過管理稀釋成本上升,是品牌走向規?;谋亟浿?/p>

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