• 為什么茶顏悅色的產品叫妖精,你的只能叫火龍果汁?

    作者:佚名·發布時間 2019-11-11
    核心提示:芝芝、霸氣水果茶,波波、寶藏茶,提起這些詞,腦海里是不是可以立即浮現出品牌?新品的取名,需要靠近品牌的整體風格。常見的原料“珍珠”,到了喜茶那里成了“波波”,成

    芝芝、霸氣水果茶,波波、寶藏茶,提起這些詞,腦海里是不是可以立即浮現出品牌?

    新品的取名,需要靠近品牌的整體風格。常見的原料“珍珠”,到了喜茶那里成了“波波”,成了品牌的記憶點。

    喜茶“萬物皆可波波冰”,圖片截自HEYTEA喜茶

    茶顏悅色前品牌負責人何一汀,在《咖門》上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中講到,“新品一定有最符合它的目標受眾,包裝能讓消費者找到新品的好感度?!?/p>

    “‘波波’這個詞,跳出了傳統的珍珠,從命名體系上符合喜茶之前的芝芝等疊詞命名規則,本身就具有時尚感和潮酷的風格。另一方面,近幾年在日本藝術家草間彌生作品的影響下,波點風成了相對時尚的元素,‘波波’既能表示珍珠的形態,又貼近客群氣質?!?/p>

    “波波”“霸氣”這些詞匯成為了品牌的產品標識,具有品牌特色,但其實還是珍珠奶茶和水果茶。你看喜茶和奈雪之后的產品,圍繞著核心詞匯,也就是代表品類的波波、霸氣等,加入常規的內容物,以原料直接為產品命名:“牛油果酸奶波波冰”“霸氣兩斤山竹”?;蛘呦瘛袄戏馉攲毑夭琛?,以聯名合作方名稱命名,既有品牌基因,又能雙向為各自的品牌賦能造勢。

    奈雪老佛爺寶藏茶,圖片來自奈雪的茶

    在系列產品中融入品牌基因,有章可循,形成風格,對于上新頻次較高,產品不斷創新更迭的品牌來說十分重要?!靶缕房梢宰岊櫩透惺艿狡放飘a品創新的能力,是品牌風格與文化的展示?!焙我煌】偨Y。

    產品上新,只聽名字就知道是哪個品牌的,哪個系列的,甚至能確定出品類和更多信息,就成功把產品代換到了品牌風格。這樣一來,也減少了符合產品、品牌受眾的消費者決策,增加了品牌粘性。

    和喜茶奈雪相比,上新很少也很慢的茶顏悅色,產品名字也是一大特色,從幽蘭拿鐵到聲聲烏龍、桂花弄,骨子里透著中國風的氣質。

    何一汀在課程中介紹,在命名的時候,她是先采取盲喝,喝之前不了解新品的原材料和配方,忠誠于零信息獲取狀態下產品留下的味覺感受,記錄產品傳達出來的、能夠引發聯想的畫面。

    和喜茶奈雪不一樣的是,茶顏悅色的命名更多是提供一個產品意象,不管從視覺感受還是味覺感受。同樣是火龍果產品,茶顏悅色融入了品牌基因后叫“妖精”;檸檬+茶,起名“琉璃”,原因是陽光下恍若日光曬在金頂琉璃瓦。

    茶顏悅色“琉璃”,圖片來自茶顏悅色官方微博

    這樣一來,新品的命名讓產品充滿想象空間,又能夠有效引導顧客,讓顧客更快、更直接地感受到產品的設計,對品牌和產品加深認識和了解。

    好的品牌不會是“網紅臉”,需要有獨特的記憶點,產品命名和包裝就可以是重要的一環。

    打造品牌,就是在打造細節。起名、包裝等等,如何多維度吸引消費者?茶顏悅色前總經理、品牌負責人何一汀,分享了茶顏悅色的爆紅路徑。還有茶顏悅色創始人親薦!

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