• 蜜雪冰城今年冬季的秘密武器

    作者:佚名·發布時間 2019-11-09
    核心提示:6000多家店面,遍布全國各個省市,根系脈絡盤扎于縣城、鄉鎮,以“冰淇淋+茶飲”為定位的蜜雪冰城,在今年秋季突然喊出了“奶茶加珍珠、我要水嘟嘟”的口號。而該口號結合

    6000多家店面,遍布全國各個省市,根系脈絡盤扎于縣城、鄉鎮,以“冰淇淋+茶飲”為定位的蜜雪冰城,在今年秋季突然喊出了“奶茶加珍珠、我要水嘟嘟”的口號。

    而該口號結合蜜雪冰城其內部商學院的一個短視頻來看,已將這個“航母級”茶飲品牌在今年冬季的秘密武器提前曝光。

    一天煮90包珍珠 使用多種煮制方法

    “一天煮90包珍珠,5個珍珠鍋不停煮?!边@事兒發生在鄭州二七廣場某蜜雪冰城店面。如果以每杯80g珍珠用量計算,該店每天售賣出的珍珠奶茶在1500杯左右。

    視頻中,蜜雪冰城總經理張紅甫表示,去年其門店珍珠煮的不算很好,但今年就很好。并讓其鄭州區直營店營運總監“現身說法”煮珍珠的心路歷程。

    據該營運總監介紹,由于煮珍珠需要一個多小時,需要很長的時間,最早會有研發不考慮運營一線實際情況的想法。但從售賣情況來看,珍珠奶茶帶動了銷量,生意的好壞與珍珠使用量成正比。

    而現在,蜜雪冰城使用了多種珍珠煮制方法,主要包括為電磁爐與珍珠鍋煮制,同時在珍珠的燜制上也有在鍋內與其他容器內燜制(保溫)的方法。

    在視頻尾聲,則是該總監對加盟商的一句祝福語:珍珠大賣,一定大賣!

    看似一個為其加盟商加油打氣,推廣新品的視頻。但往深度分析,這是繼蜜雪冰城視覺形象變化后,產品上重要變革的第一步。

    這一步有多重要?

    或將是蜜雪冰城與其他“冰淇淋+茶飲”品牌加大差異化的重要舉措。

    做杯好喝的珍珠奶茶難度相當于炒碗蛋炒飯

    無論是所謂的粉末時代,還是新茶飲時代,珍珠奶茶都無處不在。我們會發現一個有趣的現象,許多品牌受到喜愛時,常常被提及的是珍珠好吃。

    這個奶茶行業中“骨灰級”的經典產品,就如歌詞中描述蛋炒飯“最簡單也最困難”一樣,誰都會做,但想要做好卻有點難度。

    煮一鍋好的珍珠,考驗的不僅僅是技術,還有責任心。這里面除了珍珠本身的風味、原料、水量、溫度以及秘制時所用的糖、溫度外,還有一點就是保存的方法與時間。

    煮好一鍋珍珠,根據不同煮制方法約在60分鐘-90分鐘之間,其中還有煮、燜、沖洗、拌糖等工序,僅這些步驟就讓不少奶茶店老板望而卻步。再加上煮好的珍珠最佳賞味期為2小時,保存不當很容易造成珍珠反生、不Q彈,口感差等問題。

    業內有人表示,珍珠的好壞甚至可以判定一個奶茶品牌的管理水平。

    蜜雪冰城認真煮珍珠的背后

    而蜜雪冰城的成功與“平價”這個市場定位不無關系,無論是冰淇淋、檸檬水在原料準備和制作上,都相比煮珍珠更為簡單。所以在早期的蜜雪冰城店面中,珍珠奶茶從未當做主推產品,我們所熟悉的大多還是冰淇淋、檸檬水、紅豆奶茶、搖搖奶昔等。

    這一現象不僅體現在蜜雪冰城,也在許多以單店加盟為主的茶飲品牌上有所體現。他們需要的是操作簡單、標準化高的產品,所以珍珠往往并不作為主推。

    但2018年一股黑糖珍珠風吹過,再加之喜茶、奈雪等新茶飲品牌推珍珠類產品,以及日本、東南亞市場的珍珠奶茶熱。讓行業重新對珍珠這個“老古董”進行審視。

    從我們對幾個茶飲品牌的銷售數據了解來看,夏季奶茶的比例一般在50%左右不等,但在冬季奶茶的比例一定是大于60%,而其中珍珠奶茶占最大比例。

    所以,當下許多茶飲品牌在將奶蓋茶、熱水果茶、谷物粗糧當做冬季主推產品,其銷量不佳后,再次將奶茶作為重點研發對象?;蚣佑髨A、或做燒仙草、而蜜雪冰城則聚焦在了珍珠,這個許多同樣定位的茶飲品牌未重視的品類。

    而從價格來看,在CoCo、古茗、1點點、書亦燒仙草們將珍珠奶茶的價位抬升至10元以上時,在縣城、鄉鎮與其有重疊消費群體的蜜雪冰城則定價為7-8元,一如既往的平價。

    珍珠煮制方法、原料的改良,門店宣傳語的重點突出,有競爭力的價格,都不難看出蜜雪冰城是將珍珠作為一個支點,用以撬動冰淇淋、檸檬水以外的奶茶需求,讓消費者對其品牌產生新的認知。

    而此次蜜雪冰城認真煮珍珠這件事,給行業的啟示或許不是新品推什么這簡單,而是在產品同質化嚴重,研發無方向時,超越自己的過去也是一個方向。

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